Про погром в офисе для фильма “Особо опасен”
- 8 июля 2008
- Сегодня в Мире
Ролик “Погром в офисе” - часть кампании по продвижению нового фильма Тимура Бекмамбетова “Особо опасен” - стал еще одним камнем в основание “российской школы вирусного маркетинга”.
На вопросы о тонкостях создания и запуска этого проекта ответил Илья Корнеев, креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект»:
МГ: Вирусную кампанию для фильма Тимура Бекмамбетова “Особо опасен” (Wanted) можно с уверенностью назвать одной из лучших в первом полугодии 2008 в России. В ряде мест студия Аффект говорила, что это ее проект. Что конкретно вы делали по этому кейсу?
ИК: На этапе разработки идеи и создания ролика мы участвовали как консультанты по вирусной составляющей проекта. Помогали доработать идею, консультировали по роликам. Это была командная работа вместе с Базелевсом и десятки часов проведенных на конференц-связи, т.к. Тимур находился в Америке. Сейчас сложно оценить долю участия, просто мы все очень старались.
Мне что-то подсказывало, что снимать Тимур будет сам Как осуществлялся посев, на какие ресурсы в основном делалась ставка?
Мы разработали следующую стратегию:
В первый день продвижения организовать небольшую, но четкую подачу клипа, которую невозможно отследить как посев. Такая подача дает шанс на естественное распространение и минимизирует риски быть разоблаченными. Поэтому первая ставка делалась на блогосферу и вывод публикации с клипом топ Яндекса.
Также на второй день, в случае провала первого этапа, у нас была заготовлена батарея посевных мероприятий по всем фронтам интернета. Отобраны сообщества блогосферы, закуплены места на развлекательных сайтах. Но большая часть нам даже не понадобилась, вирус отлично запустился с первого этапа и начал очень быстро распространяться естественным путем.
Кстати многие критикуют тизерный ролик за то что было непонятно что это реклама фильма. И они не совсем правы. Часть наших мероприятий была направлена на то, чтобы дать аудитории подсказки. Например почти на всех популярных записях был добавлен самый известный кадр из фильма, где главный герой бьет друга клавиатурой. Он подходил в тему и намекал на фильм. И подсказка срабатывала, мы отследили много комментариев, где люди писали что по их мнению это реклама «Особо Опасен».
Лебедев участвовал в кампании или же также как и половина рунета повелся на правильную провокацию?
Лебедев повелся. И низкий ему поклон за то, что разместил потом ролик с разоблачением.
История с 12111 - Ваша работа? Или все уже настолько привыкли видеть вирусное продвижение, что любой масштабный тренд в вирусный маркетинг записывают?
Это уже приятные последствия. В Базелевсе посчитали это не очень хорошей историей, а мне это кажется просто настоящим успехом. Фильм за счет вируса стал вехой, оброс легендами, шутками и фольклором – а это стоит дороже, чем любая реклама.
Какие в итоге результаты, прежде всего в Рунете? Прозвучавшие от Бекмамбетова 11 миллионов просмотров
это здорово, но там львиная доля западных + ТВ. Какой в итоге выхлоп был в России?
Статистика примерно такая:
В России около в интернете около 2 000 000 просмотров всех роликов (сумма просмотров на видеосервисах). Кроме того нельзя не брать в расчет телеканалы. В первый же день в прайм тайм ролик показали в новостных блоках «Первого Канала» и телеканала НТВ. На НТВ потом был более полный повтор в воскресение в Итогах за неделю. Оценить можно только примерно – это несколько десятков миллионов контактов.
Кроме того вышло несколько значительных публикаций в прессе, например в Ведомостях и в газете Жизнь.
Также отдельным успехом можно считать что ролик разместили у себя такие культовые люди как Тема Лебедев и Гоблин.
Ну были приятные мелочи, например, мне позвонила мама и сказала: «Ты вот телевизор не смотришь, а тут такое показывают – человек разнес весь офис, его еле остановили, представляешь!»
На западе в интернете видео посмотрели около 8 000 000 человек. На видео было сделано бесчисленное количество пародий и переозвучек. Были комментарии что ролик обсуждался по радио в Чикаго, была статья в New York Times. Но отсюда из Москвы нам было непросто все это отслеживать.
Я написал похвастаться друзьям из The Viral Factory, и получил такой ответ:
Hi Ilya,
You guys did this? Genius! I’ve been seeing this everywhere for the past few days. Well done, it’s awesome!
Matt, The Viral Factory
www.viralfactory.com
Тема офисного бунта возникла исходя из сюжета или же по аналогии с другими успешными вирусами (например, Доживи до отпуска)?
Из сюжета. Сам фильм готовился к пику тренда офисного недовольства и ролик просто поддерживал этот сюжет.
Кто автор идеи?
Конечно в первую очередь это Тимур.
Сколько заняла подготовка к запуску?
Весь процесс создания идеи, ролика и подготовки к продвижению занял больше 2-х месяцев. Представьте – финальный вариант ролика мы получили за час до того как планировали начать посев. Нервов было очень много, но как-то удалось удержаться и сделать все правильно
Насколько была срежиссирована акция и какая часть пришлась на естественное распространение?
Сложный вопрос. Мы рассчитывали попасть в СМИ, но не могли предугадать в какие и с каким результатом. Мы были уверены, что на западе ролик тоже пойдет, но знали насколько хорошо.
Самый главный вопрос - стоимость этой кампании и как можно оценить экономическую эффективность продвижения в ее рамках?
Стоимость создания ролика составляла более 70 000 usd. Стоимость продвижения и нашего участия в проекте составило более 30 000 usd. Точные цифры я назвать не могу. Но с уверенностью можно сказать что мы сделали проект, стоимость контакта которого стремиться к 0, при очень высоком качестве контакта – людям было действительно интересно, ролик и фильм обсуждала вся страна.
